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“造节”不能只盯着天量交易

2019-06-20 08:20 来源:经济日报 鸣 涧

  今年“618购物节”大幕已落,不少电商盘点战况之后,纷纷晒出了各自的成绩单。不出意料的是,今年几大头部电商企业均再次刷新了交易额纪录。天量的交易数据,既是中国电商行业稳步增长的真实写照,也是观察消费趋势的微观窗口之一。

  这些年来,以“618”“双11”等为代表,一些原本平淡无奇的日子,在几年之间被电商企业打造成“购物狂欢节”。电商“造节”的最大价值,是完成了对国内消费者的网购消费启蒙,使网购成为一种日常生活方式,也让世界认识到中国巨大的消费潜力。与10多年前单一的线下消费相比,网上购物更快捷、品类更丰富、生产者与消费者关系日益扁平化,大幅降低了交易成本,确实给消费者带来了很大的实惠。同时,电商“造节”也倒逼相关行业加速技术创新、改善服务体验。最为典型的是,快递行业从最初几年频频“爆仓”到今天的相对有序,其背后是对物流基础设施的巨大投资,以及行业标准的不断建立和完善。

  然而,对于电商企业来说,尽管交易数据再次创下新高,但一个无法回避的事实是,随着网络购物用户规模乃至整体网民数量增长率下降,的流量红利正在逐渐消退,新流量的获客成本越来越高。正如“树长得再快不会长到天上去”,电商购物节不断刷新纪录的交易数据,也迟早有一天会迎来抛物线的顶点。

  更重要的是,随着消费加快升级,消费者的低价偏好已经不再那么明显。与10多年前相比,今天的消费者追求更好的网购体验、更个性化的商品和服务,他们更关心如何保证线上线下商品同质、消除支付环节风险、提供良好售后服务、提高网店卖家信誉等。

  同时,电商“造节”产生的峰值消费现象,尽管让网购平台交易额屡创新高,但对于供应链上下游的生产企业来说,被裹挟着进入各种购物节胶着的战局,要应对短时间内集中释放的消费需求,却是一场巨大的考验。这些年来,许多企业在设备、订单、物流、销售等每一个环节,都要考虑到“618”“双11”等消费时点带来的峰值效应,一定程度上改变了企业全年生产资源的配置。一些生产企业反映,网络购物节虽然热闹,赚了吆喝,但大促期间让利之后并没有赚到多少钱。

  因此,电商“造节”之后,如何在一天的低价狂欢之外,解决新的“痛点”,在接下来的每一天里让每一个消费者受益?如何实现电商与供应链上下游生产企业共赢?这些都是比屡创新高的交易数字更值得电商企业集体思考的问题,也是在“造节”等营销方式创新之外,考验企业内功的地方。要实现这些目标,有赖于电商企业未雨绸缪,以自我颠覆的勇气,持之以恒的创新,为满足消费者更高需求提供更多方案,打造更加风清气正的网购环境,唯有如此,才能驶向更广阔的“蓝海”。

编辑: 潘沈思

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